記者近日從美的空調了解到,2009冷凍年以來,美的直流變頻空調全國銷售已經超過80萬套,在部分一線城市的零售占比突破30%。在權威調研機構中怡康時代市場調研公司近日發布的2009年1-2月變頻暢銷型號排行榜上,美的變頻占據前三。

在業內人士看來,變頻空調之前多年一直是叫好不叫座的邊緣化產品。但是09冷年美的空調如何讓變頻空調從非主流走入主流?為什么是美的而非其他品牌率先做到了這一步?


  回顧09冷年的變頻攻略,美的空調新聞發言人張治國由衷的表示,在過去大半年,美的根據消費者偏好,獻給消費者一束束“鮮花”,成功地與消費者“喜結良緣”。


  鮮花戰術:像戀人般追求消費者,用誠懇而非偽裝打動芳心


  消費者在購買產品的時候,不僅僅要求產品具有實用功能,更要產品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。情感是銷售過程中的潤滑劑,是強化客戶關系不可缺少的“玫瑰”,情感比理性本身更容易贏取消費者的“芳心”。


  盡管變頻空調進入中國已經10年有余,但由于變頻市場一直未能啟動,在不少消費者心目中,變頻還是新事物。從控制技術原來來分析,空調市場上依次產生了交流變頻、120°方波、180°正弦波3種變頻空調控制技術。與前兩者相比,180°正弦波控制技術的適應性、可靠性及效率均較好,且能耗更低,是市場主流產品。


  在美的主推“正弦波180度控制技術”之后不少廠家紛紛打起了“擦邊球”,G-matrik變頻技術、360°變頻、智能調速省電、第五代變頻空調,各種似是而非的技術概念越說越多,技術越說越神秘,消費者越來越糊涂。消費者就如面對眾多追求者紛紛示好的女孩子,被各種修飾甚至是偽裝后的面目搞糊涂了。


  但是美的空調始終強調堅持一點,與消費者建立信任需要的是誠懇而不是神秘感。因此,美的空調在技術宣傳中始終堅持“不創造新概念、不參與技術口水戰”的原則,堅持“讓消費者更理解技術而非更迷糊”的態度,一直使用基本的、為行業所通用多年的技術詞匯和消費者進行溝通交流。


  路遙知馬力,日久見人心,消費者還是用實際購買的熱情對美的變頻空調投了百分百的信任,那些自我包裝出來貌似很炫實則很虛的新詞匯輸給了實實在在的溝通語言。


  今年4月,為了徹底把消費者從廠家的技術爭論造成的困惑焦慮中解放出來,讓消費者真正清晰什么選到合適的變頻、放心的變頻,美的推出了“買放心變頻,選誠信品牌”大行動,為消費者公示了“放心變頻”的三大標準:“技術成熟+品質穩定+服務專業=放心變頻”。


  美的空調通過對信息的公開批露,正本清源,把選擇權還給消費者,讓消費的購買信息變得對稱,降低了購買的風險,買到性價比更合適的好變頻,帶來了節能、舒適的消費實用價值。在情感方面,美的讓消費者在消費體驗中獲得了受尊重、有自由、有品位的消費精神價值,終于贏得了消費者的“芳心”。


  戀愛兵法:從“花好月圓”到“百年好合”,用信任促成姻緣。


  和消費者“談戀愛”,建立一種“情感魔力”深深地吸引住消費者,讓消費者對品牌忠誠恒久、不離不棄,是品牌企業的理想和追求。


  樣,交了朋友未必結婚,結了婚難保不離婚;消費者看了產品未必購買,購買了你的產品難保下次再惠顧。如何與消費者從“花好月圓”到“百年好合”,美的變頻自有一套手法。


  今年“五一”前夕,在北京、廣州、深圳等區域城市,美的空調借鑒“期貨”的運作模式,推出令消費者購買無憂的“套期保值”服務,打出“買空調不必等‘五一’,美的空調提前放‘價’過‘五一’”的旗號。“五一”期間同一型號的空調如有降價,消費者可獲差價補償;如價格上升,消費者還可按原來發票上的價格購買。美的開創性地在空調銷售中采取了“期貨”概念,讓消費者緊握“績優股”,消費者自然一見鐘情。


  在空調企業普遍在終端用“新技術、剛剛研發成功、簽約合作”等概念來引導消費者購買的時候,其實很多品牌在故意忽略一個事實,變頻空調之所以在中國市場過去十幾年一直沒有大發展,原因并不在于大家不認可變頻節能舒適的特點,恰恰就在于不成熟、未充分驗證的變頻控制技術導致產品質量不穩定使得消費者望而卻步。技術炒作只能造成消費者嘗試性購買,而品質口碑才是早就忠誠用戶的唯一途徑。


  于是,只有美的老老實實的站出來反復的說明,品質是決定變頻空調未來的發展的關鍵,品質決定著變頻空調在中國的發展前景。美的也用100萬直流變頻出口日本的事例在證明,自己的產品品質是在國際市場充分驗證之后才轉攻國內市場的。也只有美的沒有用“新”來講述自己的技術,而是誠實的說明這個技術已經開發出來多年,一直在完善其穩定性。也真的只有美的,在一直強調變頻空調的制造和售后服務的重要性。


  2009年3月,中國變頻能效標識強制張貼的同時,美的空調高調宣布,在全國范圍啟動“品質見證月”行動。在3月份內,對于美的銷售的直流變頻空調,實施不滿意無條件退換的服務承諾。同時,美的與中國家電維修協會聯合培訓認證的萬名專業變頻維修工程師也在3月上崗。進入旺季以后,美的變頻空調的銷售一直處于爆發狀態,只能說其真正是抓住了消費者“信任”這個關鍵溝通點。


  就如聰明的女孩子知道如何選擇安全的人作為老公,現在的消費者處于信息爆炸時代,有足夠的視野去看透各企業在宣傳攻勢背后的內容,有足夠便利的渠道去了解產品實際使用后的真實狀況,找出值得信任的品牌。美的空調目前在業內一枝獨秀、絕對領先的變頻空調銷售局面正式信任關系建立的較好證明。


  中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌分析認為,隨著消費者時代的來臨,以消費者洞察為基礎的營銷模式逐漸成為主流,美的引領行業先河,為家電企業樹立了榜樣。傳統的以渠道為王的空調企業,以技術概念炒作為核心的傳播方式,已經到了生死存亡的關頭,不得不變,不能不變了


2017年07月06日

中國低壓變頻器市場新“變”
變頻器行業正走入電子商務營銷模式

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美的空調:變頻營銷就是在“談戀愛”

在業內人士看來,變頻空調之前多年一直是叫好不叫座的邊緣化產品。但是09冷年美的空調如何讓變頻空調從非主流走入主流?為什么是美的而非其他品牌率先做到了這一步?

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